Ethnomarketing: Werbung für Minderheiten


Werbemaßnahmen mit der Hoffnung auf Resonanz wild in die Welt streuen? Diese Art des Marketings ist in Zeiten der Informationsflut wenig gewinnbringend. Individualität und Personalität hingegen schon – und deshalb boomt das Ethno-Marketing. Sprecher Andy Zimmermann erklärt, was sich dahinter verbirgt und worauf es bei einer gelungenen Kampagne ankommt.

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Minderheiten machen nur einen kleinen Anteil der Bevölkerung aus -beim Ethnomarketing stehen sie im Mittelpunkt.

Eine Bevölkerung, viele Völker

Im Mittelpunkt des Ethnomarketings steht eine klar definierte Zielgruppe, die sich historisch, kulturell oder sprachlich von der Mehrheit der Bevölkerung unterscheidet. Die ethischen Unterschiede der Minderheit beeinflussen Einstellungen und Meinungen, Werte und Normen sowie das Konsumverhalten. Mit diesem Wissen werden Marketingkonzepte speziell auf die Minderheit abgestimmt. Diese Idee gibt es schon lange – doch die Relevanz nimmt zu.

Geboren in den USA

Die Idee des Ethno-Marketings wurde in den 1970er Jahren in den USA als „ethic marketing“ bekannt. Aufgrund ihrer vielfältigen Völker war die Relevanz der Kommunikation mit Minderheiten schon früh sehr hoch.


In Deutschland etablierte sich diese Arte des Marketings mit Zunahme des Anteils der Einwohner mit Migrationshintergrund ab den 1990er Jahren. Vor allem Deutsch-Türken sind für viele deutsche Unternehmen eine beliebte Zielgruppe.

Die Bedeutung wächst

Voraussetzung für erfolgreiche Kampagnen ist eine klare Definition der Zielgruppe. Während es bisher eher schwierig war, ethnische Minderheiten zu erreichen, stellt das Social Media heute ausreichend Instrumente zur Sammlung detaillierter Informationen über mögliche relevante Zielgruppen zur Verfügung. Aufgrund der fortschreitenden Migration wird das Ethno-Marketing somit wohl in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Der Schweizer Andy Zimmermann ist professioneller Sprecher mit Schweizer-Deutschem Akzent und die Off-Stimme für die Off-Stimme für zahlreiche TV- & Radiospots, Imagefilme und E-Learnings. Trotz und aufgrund seines auffallenden Dialekts ist er international gefragt: „Seit ich meine Webseite SEO-optimiert habe, ist das Verhältnis von Schweizer Kunden zu internationalen Anfragen bei circa 50/50. Der überwiegende Teil davon kommt aus Deutschland. In den meisten Fällen handelt es sich um Produktionsfirmen, die entweder für einen Schweizer Kunden produzieren, oder anhand einer englischen Produktion viele verschiedene länderspezifische Varianten produzieren müssen.“

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Andy Zimmermann ist Experte für Schweizer-Deutsch. Dank seiner Stimme fühlen sich Schweizer in der ganzen Welt zu Hause.

So geht Ethnomarketing

Ethno-Marketing hat das Ziel, die relevante Zielgruppe persönlich anzusprechen. Das gelingt durch spezifisch auf ihre Kultur abgestimmte Kampagnen. Der Konsument identifiziert sich im besten Fall mit dem Produkt und verspürt ein Gefühl der Zugehörigkeit. Eine Möglichkeit hierfür ist die Verwendung von Dialekten.

Der eigene Dialekt – die Sprache des Herzens

Hören wir Menschen im eigenen Dialekt sprechen, fühlen wir uns sofort wohl und zu Hause. Denn diesen kennen wir seit frühester Kindheit. Wir können uns sicher sein: Ich verstehe mein Gegenüber und er mich auch. Besonders authentisch wirkt der Dialekt, wenn er von native Speakern gesprochen wird, erklärt Andy Zimmermann: „Wir sprechen die Zielgruppe damit viel persönlicher an! In seiner Muttersprache angesprochen zu werden, hat eine andere Wirkung, als wenn ein „Fremder“ einen in seiner Sprache anspricht. In den Schweizer Werbefenstern sind zwar einige Spots mit deutschen Sprechern zu sehen, eine angenehme Nähe zum Zuhörer erreichen wir aber nur durch den Regional-Kolorit eines Muttersprachlers, weil die Muttersprache die Sprache des Herzens ist!“

Eine Minderheit, viele Dialekte – welcher ist der richtige?

Trotz der Beschränkung der Zielgruppe aufgrund des ethischen Hintergrunds, ist die Definition des einen Dialekts schwer. Blicken wir zum Beispiel nach Deutschland, würden Fremde einen Berliner, einen Bayer und einen Sachse rein anhand des Akzents wohl kaum im gleichen Land vermuten.

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Egal, wo wir ihn hören: Der eigene Dialekt vermittelt ein Gefühl von Heimat.

Ähnlich verhält sich die Situation in der Schweiz. Der passende Akzent muss sensibel eingesetzt werden – sonst geht die Kampagne nach hinten los: „Wenn Schweizer in Deutschland auditiv beworben werden, erachte ich es als wichtig, diese nicht im Schweizer-Hochdeutsch anzusprechen, wie einige deutsche Komiker die Schweizer imitieren. Dies würde für Schweizer eher abstoßend wirken. Ein richtiges Schweizerdeutsch mit einem Dialekt irgendwo zwischen Zürich und Bern ist die bessere Wahl (das verlinkte Audiobeispiel war tatsächlich fürs Ethnomarketing von Süddeutschen Geschäften für ihre Schweizer Kunden)“, warnt der Sprachprofi.

Ist ein passender Akzent gefunden, muss dieser auf Unternehmen, Produkt und Reichweite abgestimmt werden:

„Der Schweizer Komiker Emil ist ein gutes Beispiel für das Deutsch eines Durchschnitts-Schweizers, doch die Art von Deutsch wird nie in medialen Produktionen verwendet. Es wird als handgestrickt oder unprofessionell wahrgenommen.

Bei der Werbung für ein internationales Produkt wird Hochdeutsch, gesprochen von einem professionellen Schweizer Sprecher, eingesetzt: Ein sauberes Bühnendeutsch, weicher als deutsche Stimmen und mit einer angenehmen Aussprache der Schweizer Ausdrücke wie Velo für Fahrrad oder Garage für Werkstatt. Das sind meistens Ausdrücke, die wir von unseren französischsprachigen Landsleuten eingedeutscht haben.

Der Solothurner Dialekt liegt in der Mitte der Deutschschweiz. Diese Dialekte werden häufig in nationalen Kampagnen eingesetzt, in denen eine heimische, vertraute Note besonders erwünscht ist. Über die Wirkung von weiteren Dialekten in medialen Produktionen habe ich eine spezielle Webseite erstellt.“

Der eigene Dialekt berührt Menschen im Herzen – genauso wie Marketing Kampagnen mit gewohnten Stimmen, Emotionen und Situationen. Achtet in der nächsten Werbepause doch einmal auf solche vertraute Momente: Vielleicht berührt auch euch der ein oder andere Spot mehr als gedacht.
Bilder: Bild 1: (c) iStock / Tuned_In, Bild 2: (c) Andy Zimmermann, Bild 3: (c) iStock / Jacob Ammentorp Lund


Werbung nervt und ist trotzdem unverzichtbar. Zwischen zahlreichen langweiligen Spots, gibt es aber immer wieder kreative Lichtblicke. Diese zu erforschen, ist meine Leidenschaft.

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