Sprecherin bei der Aufnahme

Der Klang der Gefühle: Stimme und Ton als Emotionsträger im Marketing

2. Dezember 2015

Der Ton macht die Musik – das gilt nicht nur im Alltag, sondern auch in der Werbung. Das Kreieren auditiver Reize ist nicht schwer. Doch umso schwieriger ist es, damit auch die gewünschten Emotionen beim Hörer auszulösen. Wir haben mit dem professionellen Sprecher Stefan Margenfeld und den beiden Soundexperten Jonathan Heidger und Hans-Peter Schumacher darüber gesprochen, wie Emotionen im Marketing durch den richtigen Einsatz von Stimme und Vertonung wirkungsvoll vermittelt werden können.

Sprecherin bei der Aufnahme

Der Ton: Die Seele eines jeden Werks

Stellt euch mal einen Werbespot oder Film ohne Ton vor – möglich ist das zwar, jedoch müssten alle Emotionen und Botschaften visuell kommuniziert werden. Man erinnere sich nur an die übertriebene Mimik und Gestik von Stummfilmkünstlern der 20er Jahre wie Charlie Chaplin. Aber selbst diese wurden schon durch emotional aussagekräftige Musik unterstützt.

Denn so wichtig visuelle Reize in einem Film sind – „Die Emotion eines Filmes liegt auf der Tonspur“, meint Stefan Margenfeld von ichbinsprecher. Als professioneller Sprecher verleiht er seit mittlerweile zehn Jahren verschiedenartigen Werken aus Film, Fernsehen und Werbung ihre Seele. Für ihn ist klar, dass visuelle Reize allein nicht ausreichen, um beim Betrachter Emotionen zu wecken: „Man stelle sich James Bond ohne Musik und Soundeffekte vor. Eine Explosion würde uns nicht erschrecken und wir würden eine Verfolgungsjagd nur sehen – aber eben nicht erleben. Ton ist die Seele eines jeden Werkes – und er gibt Kontext.“


Sprecher Stefan Margenfeld

Durch seine unverwechselbare Stimme erweckt Sprecher Stefan Margenfeld Werbespots zum Leben.

Mehr als nur Worte: der Stimme emotionale Kraft verleihen

Doch wie gelingt es einem guten Sprecher wie Stefan Margenfeld, das zur jeweiligen Szene passende Gefühl in seine Stimme zu packen? Der Clou dabei ist, die Worte nicht nur zu sprechen, sondern auch zu fühlen: „Der Trick beim professionellen Sprechen ist, sich der Situation eines Textes hinzugeben. Steht in einem Text zum Beispiel: “Mir ist kalt” – dann muss ich frieren. Egal, wie warm es in meiner Sprecherkabine ist.“

Probiert doch selbst mal anhand dieser kleinen Übung von Stefan Margenfeld aus, wie sehr die Mimik und Gestik sich auf eure Stimme auswirken: „Sagen Sie laut Ihren Namen. Und jetzt lächeln Sie und sagen Ihren Namen noch mal. Es ist verrückt, aber dieses Lächeln kann man hören. Geschätzte 90 Prozent aller Radio- und TV-Spots funktionieren so. Die Sprecher lächeln.“ Wie effektiv so ein gesprochenes Lächeln in einem Werbeclip sein kann, zeigt auch dieser von Stefan Margenfeld gesprochene Spot.

Sprecher und Studio: Teile eines Gesamtwerks

Das Studio

Das Konzept steht, die passende Stimme ist gefunden – doch genauso essentiell für ein optimales Ergebnis ist das richtige Studio. Davon sind auch die Soundexperten Jonathan Heidger und Hans-Peter Schumacher von EINSZWOSTUDIO überzeugt: „Von der Auswahl der professionellen Sprecher und Musikkomposition über die Technikversiertheit der Mitarbeiter bis hin zur Studioatmosphäre: Wenn all diese Faktoren einen hohen Qualitätsanspruch erfüllen und gut ineinander greifen, hat man die besten Voraussetzungen, ein Produkt zu kreieren, dass beim Konsumenten genau die gewünschte Emotion/Reaktion auslöst.“

Dabei kommt es bei der finalen Umsetzung im Studio „vor allem auf die Chemie zwischen den Sprechern, Mitarbeitern und Kunden an.“ Schließlich sollen die Emotionen so authentisch und aussagekräftig wie möglich vermittelt werden: „Der Sprecher gibt sich im Studio preis und muss als Gegenleistung ein professionelles Feedback bekommen und durch gutes Briefing und Kommunikation durch die Aufnahme geführt werden.“

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Das kreative Duo Jonathan Heidger und Hans-Peter Schumacher hat sich als Audioproduktionsfirma auf Sound Design und Musikkomposition spezialisiert.

 

Der Sprecher

So sieht sich auch Stefan Margenfeld als „Teil eines Gesamtwerks“: „Ich gebe Bildern Sinn und kann sie sogar beeinflussen. Denn viel wichtiger als etwas zu sagen, ist, wie ich etwas sage.“ Entscheidend bei der Emotionsvermittlung im „Gesamtwerk“ ist also ein effizientes Zusammenspiel von Bild und Ton.

Doch auch ein erfahrener Sprecher wie Stefan Margenfeld kann dabei „am Ende immer nur so gut sein, wie die Idee eines TV-Spots.“ Denn so immens der Einfluss des Sprechers auf die Emotion in einem Spot ist, „die tonale Idee entsteht meistens im Dialog zwischen Sprecher und Regisseur/Producer.“ Denn nur ein guter Sprecher oder eine gute Idee allein sind noch lange nicht der Schlüssel zum Erfolg: „Ein guter Sprecher kann ein mittelmäßiges Manuskript zu einem Glanzstück machen. Allerdings kann eine unpassende Stimme einer brillanten Idee auch im Weg stehen. Man stelle sich einen Sportreporter vor, der ein Hörbuch so spricht, wie er ein Fußballspiel kommentieren würde – gruselig. Deshalb ist es für Produzenten von Werbung besonders wichtig, schon vor der Produktion den passenden Sprecher zu finden.“ 

Zudem darf nicht vergessen werden: Auch die Stimme selbst kann zur Marke und somit unmittelbar mit dem jeweiligen Produkt assoziiert werden. So können unprofessionell vertonte und gesprochene Spots einer Marke im schlimmsten Fall auch schaden – wie im Fall der allseits bekannten Seitenbacher Müsli-Werbung. Die affektierte Aussprache des schwäbelnden Sprechers hat dem Müsli eher zu zweifelhafter Berühmtheit verholfen. Spart also nicht an der Vertonung eures Werbespots, denn Emotion schafft Identifikation – im Guten wie leider auch im Schlechten.

Wir bedanken uns recht herzlich bei Stefan Margenfeld und dem Team von einszwostudio für das informative Interview!

Bilder: Titelbild: © istock / CinematicFilm, Bild1: ©radionrw.de, Bild2: © einszwostudio.de


Marketing im digitalen Zeitalter – eine echte Herausforderung. Neue Kommunikationswege haben die Erwartungen und Bedürfnisse von Zielgruppen grundlegend verändert. Gefragt sind kreative Ideen und Innovationen. Und genau diese rasanten Entwicklungen machen die bunte Marketingwelt für mich zu einem der spannendsten Gebiete überhaupt.

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