Musik im Marketing: Essentieller Bestandteil oder netter Zusatz?

24. November 2015

Gute und vor allem wirkungsvolle Werbespots beinhalten mehr als einen fetzigen Spruch am Ende einer 30-sekündigen Storyline. Vielmehr geht es um die Schaffung eines Gesamtwerks, bei dem alle Elemente ineinander greifen. Eine maßgebliche Rolle spielt hierbei die musikalische Untermalung. Aber wie relevant ist Musik tatsächlich im Marketing?

Ronald Kah begann seine Musikkarriere mit dem Gitarre spielen.

Ronald Kah begann seine Musikkarriere mit dem Gitarre spielen.

Um die Frage nach der Rolle von Musik in der Werbung besser beantworten zu können, haben wir die Meinung des Potsdamer Komponisten Ronald Kah eingeholt.

Ursprünglich aus dem Elektrobereich kommend, spezialisiert sich Ronald seit 2014 auf Orchestermusik und produziert Soundtracks für unterschiedliche Projekte. Auf seinem Blog ronaldkah stellt er aktuelle Projekte vor und gibt exklusive Einblicke Rund um das Thema Musikproduktion- und Komposition.


Marketing ohne Musik ist wie ein Fisch ohne Wasser

Ob subtiler Klangteppich oder Jingle mit Wiedererkennungswert: Musik ist ein allgegenwärtiger Bestandteil der Werbung. Egal in welchem Medium – Musik kommt stets zum Einsatz. Aber warum funktioniert ein Werbespot mit Musik so viel besser, als ein stummer Spot?

Musik gibt die Stimmung in einem Spot hörbar und gefühlsmäßig wieder“, erklärt Ronald. „Musik kann das visuell Gezeigte unterstützen, aber auch im Kontrast mit dem Bild stehen. Zum Beispiel kann ein trauriges Lied ein fröhliches Bild melancholisch wirken lassen. Am Ende geht es darum, welche Emotion, die die Zielgruppe bzw. der Zuschauer aus dem Spot mitnehmen soll.

Ronald Kah spricht hier vom ‚kontrapunktierenden Musikeinsatz‘. Dabei steht das gezeigte Bild im klaren Widerspruch zur musikalischen Untermalung. Es entsteht ein gegensätzliches Spannungsverhältnis zwischen Bild und Musik, das –wenn richtig eingesetzt- die Aussagekraft des Spots auf eine neue Bedeutungsebene heben kann.

Bläser, Trommler, Streicher: Gemeinsam kreieren sie eine emotionale Aussage.

Bläser, Trommler, Streicher: Gemeinsam kreieren sie eine emotionale Aussage.

Emotionalität

Der Transport von Emotionen im Marketing, ist essentieller Bestandteil des Einbindungsprozesses, den der Betrachter im Idealfall durchläuft. Die Musik löst im Rezipienten bekannte Emotionen aus, wodurch die Identifikation mit der Werbung erleichtert wird. Auch die Erinnerung an das Gesehene wird so gesichert!

Gefühle erzeugen durch Musik… Aber wie?

Musik ruft in ihrer ganz eigenen Sprache Gefühle im Zuhörer hervor: „Es gibt keine allgemein gültige Formel, wie Emotionen erzeugt werden können. Jeder Mensch nimmt Musik subjektiv wahr. Doch kann ein Komponist auf Grundelemente der Komposition zurückgreifen, die die Wahrnehmung der Zuschauer beeinflussen kann.“

  • Auswahl der Instrumente

Der Komponist stellt eine bestimmte Auswahl an Instrumenten zusammen, um eine bestimmte Stimmung zu erzeugen. Ronald verdeutlicht das mit einem Beispiel: „Ein Fagott mutet schwerfällig an, wohingegen eine Flöte leicht und locker wirkt.“

  • Tonhöhe

Gemeinsam mit der Instrumentenauswahl ist die Tonhöhe eines Stücks ausschlaggebend für die gesamte Stimmung der Musik.

Nimmt man Blasinstrumente, die in einem tiefen Tonbereich spielen, werden diese als dramatisch oder melancholisch empfunden. Nutzt man Streicher im hohen und mittleren Tonbereich, gelten diese als hell oder freudig und können dazu genutzt werden, warme Klangteppiche auszurollen, die ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen schaffen können.

  • Tempo

Die einer musikalischen Komposition zugrunde liegende Geschwindigkeit beeinflusst unsere Wahrnehmung der Musik ungemein: „Ist die Musik schnell, wird diese als hektisch und auffordernd empfunden. Schlägt er ein langsames Tempo an, können Emotionen wie Vertrauen oder Ruhe vermittelt werden.“

 

Musikalische Untermalung in der Werbung kann unterschiedlichste Gefühle auslösen!

Musikalische Untermalung in der Werbung kann unterschiedlichste Gefühle auslösen!

Trauer, Freude, Wut: Welche Gefühle braucht das Marketing?

Doch: Welche Emotionen sind denn ausgerechnet im Marketing wichtig? Ronald Kah weiß Bescheid:

Ich denke Emotionen wie Freude, Überraschung, Neugier, aber auch Mitgefühl und Vertrauen sind starke Emotionen, die Aufmerksamkeit für ein Produkt hervorrufen können. Gerade im Online Marketing sind Inhalte die Trauer, Freude, Aha-Effekte, oder Ärger hervorrufen, höchst viral und verbreiten sich sehr schnell über soziale Netzwerke.

Das Übersetzen von spezifischen Emotionen in das Zeichensystem der Musik ist nicht immer leicht. Ronald gibt zu, seine Schwierigkeiten mit heiteren Melodien zu haben: „Mich persönlich stellen fröhliche Emotionen vor Herausforderungen. Hier braucht es ein Grundthema, das schnell und einprägsam ist. Letztendlich ist die Wirkung von Musik, wie auch ein Foto, eine subjektive Empfindung und Interpretation des Empfängers.“

Hand in Hand zum guten Marketing

Ohne einen tollen Werbespot kann leider auch ein musikalisches Meisterwerk nicht glänzen. Seine optimale Wirkung erreicht ein Werbespot nur, wenn sich die visuellen und die auditiven Elemente ergänzen und ein Gesamtes bilden. „Entscheidend ist, dass die Botschaft im Gesamten authentisch wirkt und das Publikum, das man erreichen möchte, anspricht.“

 

 

 

 

 

 

Bilder: Bild 1: ©CursedRunes, Bild 2: ©iStock/cyano66, Bild 3: © iStock/wgmbh


Die Faszination Marketing hat mich schon vor einiger Zeit gepackt und seit dem nicht mehr los gelassen. Im Schreiben für Werbezunder kann ich mich in allen möglichen Marketing-Themen austoben und neue Themen für mich entdecken.

1 Kommentare

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