Social media marketing

Drei Regeln für gelungenes Social-Media-Marketing – #Shitstorm vermeiden


Schon längst ist das soziale Netz des Internets mitten in der Gesellschaft angekommen – dennoch wagen sich viele Kleinunternehmer und Mittelständler nicht hinein. Denn was wollen sie erzählen, wer soll ihnen folgen und welche Plattform ist die richtige? Bei manch einem sitzt auch die Angst vor einem Shitstorm tief – unberechenbar und unkontrollierbar erscheinen die sozialen Netzwerke. Doch ist dem wirklich so?

Social media marketing

Der Einstieg in Facebook, Twitter und Co

„Wer erfolgreich in Social Media mitmischen will, der braucht auch eine klare Zielrichtung und eine regelmäßige Kommunikation.“ Marketingexpertin Katja Hofmann sieht das ganz deutlich: die sozialen Netzwerke müssen gepflegt werden. Wer nur wenig Zeit hat, der sollte sich auf ein Portal fokussieren und wissen, was er will: „Plant eure Social-Media-Präsenz strategisch. Welche Zielgruppe wollt ihr erreichen? Seid ihr eher auf Geschäftskontakte aus und sucht nach Arbeitnehmern? Dann ist Xing eine geeignete Plattform. Habe ich viele interessante Bilder über Mode, Lifestyle, Auto, Reisen usw. zu bieten und möchte ich die jüngere Generation erreichen? Hier ist Pinterest ein gutes Netzwerk. Facebook ist eine Art ‚Tagebuch‘ oder ‚Unternehmenschronik‘.“

  • Zielrichtung definieren: Zielgruppe und Absicht
  • Material sichten: Gibt es tolle Produktbilder oder besticht das Unternehmen eher mit Information?
  • Wie viel Zeit kann für die Pflege eingebracht werden?

Sollte jedes Unternehmen bloggen, twittern oder sharen?

Da ist Hofmann deutlich: Nein, bitte nicht. Bevor es losgeht, rate ich unbedingt, die Ressourcen und Ziele im Unternehmen zu klären.“ Um zu prüfen, ob euer Unternehmen sich in soziale Netzwerke begeben sollte, können laut der Expertin die folgenden vier Fragen hilfreich sein:


  • Wer ist zuständig und verfügt über das entsprechende Know-how?
  • Wie oft soll gepostet werden und wie soll der Fanauf- und -Ausbau gesteuert werden?
  • Was ist der Mehrwert, der den Usern geboten werden soll?
  • Was wollt ihr mit euren Social-Media-Aktivitäten erreichen? Setzt euch Ziele und führt eine Erfolgskontrolle durch.
Die drei goldenen Regeln für die Pflege der Social-Media-Kanäle

Habt ihr euch bereits dafür entschieden, mit eurem Unternehmen sozial online zu gehen, dann können euch diese drei Regeln der Marketingexpertin weiterhelfen:

  1. Erstellt euch den roten Faden eurer Unternehmenskommunikation: „Wie soll über uns gesprochen werden?“; “Wie wollen wir von unseren Fans wahrgenommen werden?“. Diese Überlegungen, gemeinsam mit unseren Kunden, sind aus unserer Erfahrung der entscheidende Erfolgsschritt. Lasst die Menschen spüren, wer ihr seid und beteiligt sie an eurer Vision/eurem Unternehmenssinn. Dementsprechend werden alle Berichte vor Veröffentlichung geprüft: Deckt sich das mit unseren Zielen?
  1. Erstellt einen Redaktionsplan – wer ist wann zuständig. Gerade auch bei Kritik – wer muss in eurem Haus wann informiert werden? Stellt sicher, dass auch in Urlaubs- und Krankheitszeiten auf Kommentare zeitnah reagiert wird. Entwickelt Social-Media-Guidelines. Hiermit unterstützt ihr eure Mitarbeiter in Bezug auf den Umgang (“Dos and Don´ts”) und in der Wahrung der Betriebsgeheimnisse.
  2. Social Media ist ein schnelles Medium. Wenn die Fotos der Kundenveranstaltung erst 4 Tage später veröffentlicht werden, ist das kalter Kaffee für eure Fans. Plant das somit in eure Unternehmenskommunikationsstrategie, z.B. bei Events, mit ein: wer macht Fotos (rechtliche Gegebenheiten beachten) und wer postet?

#Shitstorm – kann er vermieden werden?

Bleibt noch die Angst vieler, mit einer falschen Meldung einen riesigen Shitstorm auszulösen. Natürlich sei nichts sicher im Leben, so Katja Hofmann, doch einige Vorkehrungen könne man schon treffen – etwa sich vor jedem „Senden“ nochmal genau zu überlegen, ob die Nachricht eventuell eine negative Wirkung haben könne. Und falls dann doch mal negative Kommentare kämen, sei es wichtig, auf diese sachlich und professionell zu reagieren. „Findet die Kommunikation in der Krise zeitnah und offen statt, kann dies sogar Sympathiepunkte für Sie bringen.“

Ein absolutes No-Go ist es, solche Nachrichten dann unkommentiert zu löschen – besser ist der aktive Dialog mit den Kritikern. Das muss natürlich vorab auch eingeplant werden, wenn es darum geht, welcher Mitarbeiter sich wie viel Zeit für Social-Media-Aktivitäten nimmt. Gleichzeitig kann es laut der Expertin aber auch sein, das zufriedene Fans und treue Kunden für euch Partei ergreifen und euch online den Rücken stärken.

Generell hält sie die Chancen für gering, dass ein Mittelständler, der einen ehrlichen Social-Media-Auftritt pflegt, in die Falle „Shitstorm“ tritt. Das viel größere Problem hier seien oft langweilige, uninspirierte Posts.

shitstorm social media

Wenn die Kacke am Dampfen ist…

#Shitstorm – und wie reagieren?

Doch natürlich gibt es immer wieder Fälle, wo auch kleinere Unternehmen Fehler begehen, die ihrem Ruf schaden. Deshalb sollten schon vorab Leitfäden zur Krisenkommunikation erstellt werden, auf die man in so einem Fall zurückgreifen kann: „Hierin enthalten sind Richtlinien: wer von der Geschäftsleitung informiert wird, Absprache mit der Rechts- und PR-Abteilung, wer öffentlich für das Unternehmen spricht, welche Informationen herausgegeben werden dürfen usw. Eine solche Krise erfordert eine professionelle Reaktion. In solchen Fällen ist es immer empfehlenswert, sich von einem Profi unterstützen zu lassen.“

Meist hilft auch einfach eine Entschuldigung, die ehrlich ist und den Fehler eingesteht. Vollkommen falsch wäre es, das Feuer mit einem Gegenfeuer löschen zu wollen.

Über Katja Hofmann

Die Beraterin hat es sich zum Ziel gemacht, sinnstiftendes Marketing an ihre Kunden zu bringen. Ihre Schwerpunkte liegen dabei vor allem auf Social Sponsoring und CSR – auch in ihrem eigenen Unternehmen KMU Hofmann übernimmt sie Verantwortung und legt Wert auf soziales Engagement. Zum Thema Social-Media-Marketing bloggt sie regelmäßig. Mehr Tipps rund um die Kommunikation in sozialen Netzwerken gibt es auch noch hier im Blog von Katja Hofmann.

Bilder: © iStock.com/Rawpixel; © iStock.com/Chris_Elwell


Ganz ein Kind der 90er sind mir Online-Themen die liebsten! Dabei sollte Kreativität und Freigeist im Vordergrund stehen: Neudenken, Neumachen, Neusein.

Schreibe einen Kommentar